クラブのような店舗に愕然

独自のドキュメンタリー映画を精力的に製作しているＮｅｔｆｌｉｘ。4月１９日に配信開始された「ホワイト・ホット：アバクロンビー＆フィッチの盛衰」は、日本では「アバクロ」の通称で知られるファッションブランド、アバクロンビー＆フィッチに関するドキュメンタリーだ。

その存在はなんとなく知っていたものの、アバクロの商品に一度も触れる機会がなかった筆者は、２００９年に東京・銀座６丁目に旗艦店がオープンしたことを報じるテレビのニュースを見て「なんじゃこりゃ……」と愕然（がくぜん）とした。見栄えのいい外国人男性がエントランスで得意顔でポーズを決め、店内には音楽が大音量で流れている。まるでクラブのようなノリに「自分はターゲットではない」と判断し、一度も足を運ぶことはなかった。
 
あのときに感じた「自分はターゲットではない」という感覚はそれ以上でもそれ以下でもないが、ブランド側が自分たちのターゲットではない人をさげすむような思想はあってはならない。ところがこの作品では、アバクロ社が長年にわたりターゲットではない人を意識的に〝排除〟することで成功し、そして衰退していった背景に、元ＣＥＯのマイク・ジェフリーズ自身の排他主義と性的指向があると考察されている。
 

エリート、セックス、排他的、お手ごろ価格

ジェフリーズはこのドキュメンタリーに一切協力せずコメントも拒否している上、証拠が十分ではないため、残念ながら監督の考察は推察の域を出ていない。しかし、ジェフリーズがトップダウンで経営していたアバクロで何が起きていたのかを語る、当時のスタッフやモデルら関係者の証言は非常に興味深い。
 
１００年の伝統ある紳士服店だったアバクロンビーを買収したマイク・ジェフリーズは、「上流階級に愛された伝統＋エリート主義＋セックス＋エクスクルーシブ（排他的）」というアバクロのブランドイメージを打ち立てた。「名門私学生風のラルフローレンと、セックスイメージのカルバンクラインを融合」し、１８～２２歳のターゲット層が購入しやすいように価格設定はお手ごろに。
 
若者が集まるモールに出店すると、外から内部が見えず、爆音のＢＧＭが流れ、上半身裸の男性のポスターが張られ、美しい白人だらけの店員が踊るように接客し、ムスクのコロンが香る店内に、若者たちが吸い込まれていったという。売り上げは右肩上がりで、１９９６年にはニューヨーク証券取引所に上場。ある人物はアバクロを着ると「自分が特別に感じられた」と証言する。自尊心の向上は、ファッションが持つ正しい効用である。
 

人種差別、セクハラでイメージダウン

しかし、インターネットやＳＮＳの浸透とともに、アバクロに対する風当たりは強くなっていく。ロゴＴシャツの人種差別的なデザインや、店舗スタッフに対するルックスや人種による雇用差別への批判の声が高まり、アバクロの広告を撮影していた写真家のブルース・ウェーバーに対するモデルたちからのセクハラの告発も続く。
 
このブランドイメージの変化と９０年代後半からのカルチャーとの関係性の考察が、本作の見どころだろう。９０年代後半のアバクロは、芸能人や大学の人気者がインフルエンサーとなり、「アバクロを着れば、イケている人種の仲間入りができる」という価値を高めていった。
 
ブルース・ウェーバーによる広告写真がゲイの人たちに与えたポジティブな影響を証言する声もこの作品は伝えている。９９年、３人組ラップグループのＬＦＯが「サマーガールズ」という曲で、「アバクロンビー＆フィッチを着ている女の子が好き」と歌ったときがアバクロ人気のピークだったという。それが３年後の０２年には、映画「スパイダーマン」でピーター・パーカーをいじめるフラッシュが全身アバクロを着用しており、嫌なやつが着る服というイメージが共有されはじめていたと、ある関係者は指摘する。


 

よそ事と笑えない経営者の人権意識

レイシズムとルッキズムに根付いたブランド戦略が受け入れられるはずがなく、１４年にマイク・ジェフリーズはＣＥＯを辞任した。批判の声に対応し、店舗スタッフの有色人種の割合は５０％を超えていたが、部長や役員は全員白人という「ゲット・アウト」状態だったという。その後のアバクロは女性ＣＥＯにより、ダイバーシティーを前面に押し出した戦略に切り替えて今に至る。
 
そういえば我が国では老舗牛丼チェーンの吉野家が「生娘をシャブ漬け戦略」と「ハーフの大学生の会社説明会参加拒否」という炎上事件で、女性差別と人種差別を露呈した。いくら体面を取り繕っても、経営者の哲学に問題がある場合、ＳＮＳ時代には必ずボロが出る。ある証言者の「差別は彼らの根っからのアイデンティティー」という発言をよそ事として全く笑えない。
 
Ｎｅｔｆｌｉｘにて独占配信中。